Empresas exagerando con sus expectativas

Tener expectativas poco realistas a la hora de tomar decisiones, o ser exageradamente optimista sobre el futuro (o pesimista sobre el presente), pueden llevarte a tomar malas decisiones.

¿Saben cuál es el origen de algunas de las peores decisiones en la historia? cuando, por el motivo que sea, una persona, empresa, gobierno, etc., exagera con sus expectativas sobre una situación, y actúa únicamente guiado por lo que cree que va a pasar. Y esto está bien si esta expectativa está bien meditada, argumentada y estudiada, ya que, al final del día, todos tenemos que prepararnos para el futuro, y de algún lado tiene que partir nuestras decisiones. El problema es cuando esa expectativa es en base a la creencia de que las cosas siempre mejoraran, siempre crecerán, que siempre ganaras sin falta, que es inconcebible que la «racha de éxito» que disfrutas en el presente, se acabara mañana (algo que siempre termina pasando), o que puedes imitar sin problemas el éxito de otra persona. Es ahí cuando empiezan los problemas.

Hay multitud de ejemplos de como terminan las expectativas para el futuro que son exageradamente buenas, pero en este caso me centrare en las que considero dos buenos ejemplos recientes: Warner Bros. (por el lado del cine) y Activision (por el lado de los videojuegos).

Warner y su deseo de alcanzar a Marvel

Comencemos con la que debe ser el caso mas doloroso: el universo de películas de DC Comics y Warner Bros. Y es que, con el éxito abrumador de Marvel Studios y Disney con sus películas de los Avengers, y la aparente facilidad para hacer películas de superhéroes, con ganancias en taquilla de US$1000 millones de dólares o más (y mas recientemente, de US$2000), Warner Bros. se quiso sumar a la ola con sus propios superhéroes, con una simple expectativa “lograr los mismos US$1000 millones o mas que hace Marvel”.

Cegados por lograr este objetivo, Warner y DC gastaron un estimado de US$250 millones de dólares en la producción de Batman v Superman: Dawn of Justice (que fácilmente podrían subir a US$350 a 400 millones o mas en marketing y otros gastos) para dar así inicio a su universo de superhéroes, creyendo que yendo directo al grano (no olvidemos que era apenas la segunda película del universo DC tras Man of Steel) y juntando a Superman y Batman en una sola película, podrían imitar sin problemas el éxito de Marvel. Al final, la película, aunque su estreno de fin de semana supero las expectativas, ganando US$170.1 millones de dólares frente a un estimado de US$100 a 140 millones, quedo lejos del objetivo del estudio de US$1000 millones de ganancias (el total de taquilla mundial fue de US$873.634.919 millones).

Así, la que debía ser el éxito aplastante de Warner y su entrada triunfal al cine de superhéroes estilo Marvel, termino siendo un éxito moderado, con criticas mixtas de la prensa especializada, y que apenas si dio ganancias. Y aquí entra la primera lección. Cuando Marvel comenzó su Universo Cinematográfico, lo hizo apostando por un modelo (varias películas integradas a un único universo, como en los cómics) que era, en su momento, novedoso y, por encima de todo, arriesgado. Y por ese mismo riesgo, comenzó con mucha mas modestia. Por ejemplo, el primer Iron Man, de 2008, tuvo un presupuesto de US$140 millones de dólares, y aun calculando que el marketing y otros gastos lo llevaron al doble de eso, los más de US$585 millones de dólares en taquilla mundial dejan bastante ganancia para que esta película sea un éxito, y le tomo 5 películas a Marvel para desarrollar su universo cinematográfico, y llegar al éxito aplastante que fue Avengers de 2012, que dejo más de US$1500 millones de dólares en taquilla (frente a un presupuesto estimado de US$220 millones). Warner, en vez de construir poco a poco su universo con varias películas, comenzar con expectativas mas moderadas, y preparar el terreno para una película épica que lograra la ansiada cifra de US$1000 millones o mas en taquilla, se dejo ganar por la expectativa de alcanzar a Marvel rápidamente, gasto un montón de dinero en una película que abarco demasiado para una sola entrega, y convirtió una cifra en taquilla bastante decente (porque poco menos de US$900 millones en taquilla debería ser bueno para la segunda película de cualquier universo cinematográfico) en un éxito moderado.

No contentos con este error, en vez de estudiar que funciono y que no en Batman v Superman (porque tampoco es que la película fuese totalmente mala), para mantener los puntos fuertes que tuvo y corregir los débiles, Warner y DC se dejaron llevar por el pánico, y cambio por completo la dirección de sus siguientes películas. En donde mas se noto esto en lo inmediato fue Suicide Squad, que paso de un tono serio y oscuro, a una pésima imitación de Guardians of the Galaxy con una historia completamente olvidable y llena de huecos argumentales. Y aunque Wonder Woman aparentemente se salvo de los cambios bruscos, Justice League, la que debía ser la joya de la corona de las películas de DC no lo hizo. El apuro por cambiar todo (incluso lo ya establecido en la historia de Batman V Superman y tirar a la basura lo ya planeado para el futuro de DC en cine) para conseguir una película que fuese un éxito indiscutible (y llegase a la mágica cifra de US$1000 millones en taquilla), llevo a que Justice League fuese una película con un argumento tan simple, filmado con prisas, y unos efectos CGI muy criticados, lo que lo convirtió en el peor estreno de DC. De un estreno de fin de semana con ganancias estimadas entre US$130 a US$160 millones de dólares, la película quedo por debajo de los US$94 millones de dólares, y de un presupuesto estimado en US$300 millones de dólares (que fácilmente pudo llegar al menos a US500 millones o mas en marketing y otros gastos) la película apenas recaudo menos de US$615 millones de dólares), lo que lo convirtió en un fracaso que llevo a Warner a perder dinero.

Warner se volvió un ejemplo de lo malo que es obsesionarse por las ganancias de la competencia (Marvel y sus US1000 millones o más en taquilla con Avengers), ignorando todo el trabajo previo que hubo para lograr esas ganancias, y, dejándose llevar por sus expectativas que sobrestimaban su éxito, para gastar mas dinero del debido en unas películas que no contaron con la construcción previa de historia (y de atraer fans) necesarias para justificar ese nivel de gasto. Y lo peor es que lo hicieron dos veces.

Activision: cuando el éxito no es suficiente

En el caso de Activision, el problema de las expectativas es ligeramente diferente. Y es que, con su saga estrella, Call of Duty, el éxito de ventas es una cuestión garantizada. Cada año, cada nueva entrega de la saga genera ventas millonarias, que superan fácilmente al mejor estreno en cines, lo que ha convertido a Activision Blizzard (nombre completo de la empresa), dueños de Call of Duty, en una de las empresas de videojuegos mas grandes e importantes de la industria. Entonces, ¿Dónde está el problema?

El problema está en que son victimas de su propio éxito. Con cada nueva entrega de Call of Duty, sus accionistas esperan que la siguiente venda mas unidades, que la gráfica de ganancias y ventas sea un cohete que suba sin fin al infinito. Cuando la simple realidad de que siempre surgirá nueva competencia, de que los jugadores se cansaran, y de que el mercado se terminara repartiendo entre más juegos, y por ende las ventas tienen que caer y estabilizarse, los accionistas menos realistas tienden a exagerar en su respuesta.

En la gráfica de arriba pueden observar que, aunque las ventas de la saga han caído desde hace varias entregas, sus cifras siguen siendo excelentes en comparación con la mayoría de los videojuegos de la industria. Solo hay que ver el recientemente lanzado Call of Duty Black Ops 4, logro, en sus primeros 3 días de venta, alcanzar unos US$500 millones de dólares en ingresos y casi 9 millones de unidades vendidas. Unas cifras que deberían ser buenas, pero a Activision no le bastan, ya que, al anunciar estas cifras, sus acciones cayeron 9%.

Esto sucede precisamente porque, aunque son unas buenas cifras de ventas, son una caída con respecto al pasado. Black Ops 3 logro en esos mismos 3 días US$550 millones de dólares, y Black Ops 2 en apenas 24 horas, y si retrocedemos mas en el tiempo, Modern Warfare 3, el mas vendido de la saga, logro US$400 millones en su primer día y US$775 millones en sus primeros 5 días.

Lo que los accionistas de Activision Blizzard no ven es que, más que ser símbolo de una saga en desgaste, mas bien son símbolos de una saga que resiste ante un mercado con una dura competencia. Y es que en un año donde Call of Duty debe competir con éxitos como Red Dead Redemption 2 (lo ultimo de RockStar Games, los creadores de GTAV) y Fornite, y que, pese a ser una saga anual con multitud de entregas a sus espaldas, todavía mantenga vigencia y popularidad para lograr ventas promedias de 20 millones de unidades y US$500 millones de ingreso en apenas unos días en cada entrega, considerar estas cifras como malas a la primera instancia es exagerar. Y esto considerando que hablamos de una saga criticada por sus excesivos DLC o que, con Black Ops 4, omitieron por completo su modo historia.

En conclusión

Los que los ejemplos de Warner Bros. Y Activision nos dejan es que, las expectativas sobre un exitoso futuro, de ser optimistas sobre que lograras mañana, deben ser siempre en base a una idea realistas de lo que puedes hacer hoy, de lo que ese nivel de esfuerzo te puede dar como resultado, y considerando razonablemente el escenario que te rodea. Ser exageradamente optimista sobre el futuro, te puede llevar a que tomes decisiones que te pueden llevar al fracaso, o estar obsesionado con el éxito pasado te puede impedir ver lo bien que haces las cosas actualmente. Y esto no pasa únicamente con las empresas. Mas de una vez, países enteros terminan tomando pésimas decisiones precisamente porque sus expectativas están sobrestimadas, ya sea en lo bien que serán las cosas, o en lo malo que están hoy, o en lo bueno que fueron en el pasado.

En resumen: ser optimistas no es malo, siempre que recuerdes ser realista.

Enlaces Recomendados:

• Analysts expect Black Ops 4 to sell more than 20 million – Gamereactor
• ‘Call of Duty: Black Ops 4’ ingresa 500 millones de dólares en tres días, ¿éxito o decepción? – Hipertextual
• ‘Batman V. Superman’ Will Battle For March Record As Ticket Pre-Sales Start Monday – Box Office – Deadline
• Box Office: ‘Batman v Superman: Dawn of Justice’ Shatters Records With $170.1 Million Debut – Variety
• ‘Justice League’ opening weekend box office could be one of the biggest of 2017 – Marketwatch
• ‘Justice League’: The Optimistic Box Office Prediction – Forbes
• Las acciones de Activision cayeron más de un 7% – Vandal
• Why ‘Batman v. Superman’ could be one of the biggest blockbuster bombs of all time – Washington Post
• Datos Taquilla – IMDb
• Datos Ventas Videojuegos – Vgchartz
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